林柏雨博士團隊發表重要研究 解析旅遊酒店業服務機器人倫理挑戰與信任機制
在人工智慧與自動化技術迅猛發展的當下，傳統服務行業正加速擁抱技術革新，旅遊酒店業尤為突出——各類服務機器人的引入正重塑行業服務模式。這種技術滲透既帶來了效率提升，也催生了新的消費互動場景，而消費者對新興技術的接受與信任問題，成為行業可持續發展的關鍵議題。
服務機器人圖片
旅遊酒店業正加速應用服務機器人，希爾頓禮賓機器人、Savioke 配送機器人等已成常態，預計 2030 年全球酒店業機器人市場規模達 31 億美元，年複合增長率 25.51%。但消費者對其認知有限，互動少易生不適，數據隱私、演算法偏見、責任歸屬等倫理問題更阻礙信任建立。現有技術接受理論側重功能性，忽視倫理維度，而高接觸場景中信任直接影響採用意願，倫理顧慮制約行業智能化。為此，國際旅遊與區域發展學會會員、澳門城市大學助理教授林柏雨博士團隊展開研究，解析雙重倫理議題與消費者初始信任的動態關係，為平衡技術創新與倫理規範提供理論和實踐支撐。
該研究採用探索性混合方法，分階段系統分析倫理議題對服務機器人採用意願的影響。第一步，通過半結構化訪談、焦點團體討論及實地觀察，收集57 名不同使用經驗消費者的數據，運用主題分析法萃取服務機器人互動過程中的核心倫理議題，並以此為依據開發量表題項。第二步，進入量化分析階段，先以 153 份樣本檢驗該量表的信度與效度，而後基於 504 份有效問卷，運用探索性因素分析與PLS-SEM結構方程模型對理論框架進行實證驗證。
研究模型
此項研究為智慧科技採用、旅遊服務行銷及服務機器人倫理等領域的理論發展貢獻顯著。其一，本研究首創雙重倫理分析框架，將服務機器人倫理問題分為“互動過程中的倫理問題”和 “機器人特徵帶來的倫理問題”，填補了倫理維度系統分類的空白。其二，本研究強調了當前技術接受模型應該添加倫理分支，特別是AI時代，智能化技術更應該考慮倫理方面問題。其三，拓展技術接受模型適用範圍，結合相關理論實證發現，除易用性與互動型倫理議題外，功能性期望、社會影響等關鍵因素均顯著影響採用意願，強調傳統模型需納入倫理維度。其四，明確信任與調節變數作用，初始信任在倫理顧慮與採用意願間起仲介作用，消費者創新性會調節信任與採用的關係，年齡無顯著影響，深化了對技術信任形成的理解。
同時，該研究也為後續酒店的開發提供實踐方向。其一，強化倫理溝通，主動向消費者披露服務機器人的工作原理、數據處理規範等倫理實踐，化解資訊不對稱帶來的疑慮。其二，通過清晰傳遞機器人功能特色、保障系統運行可靠性、公開倫理表現報告等方式，建立消費者對技術的基礎信任。其三，關注創新型消費者需求，針對高創新性群體設計更具互動性的服務場景，充分發揮其對技術傳播的帶動作用。
論文首頁截圖
該研究成果發表於國際知名期刊《Journal of Travel & Tourism Marketing》。Journal Citation Reports (JCR) 顯示該期刊2025年分區為Q1，該期刊的影響因數 9.0, 在 Hospitality, Leisure, Sport & Tourism領域排名第5。
論文詳細資訊：
Lin, B., & Lee, W. (2025). Service robots and initial trust dynamics: consumers’ ethical challenges in tourism and hospitality. Journal of Travel & Tourism Marketing, 42(3), 282-306. https://doi.org/10.1080/10548408.2025.2468460
作者簡介及聯繫方式：
林柏雨，澳門城市大學國際旅遊與管理學院助理教授，主要研究方向包括資訊技術的服務創新、AI倫理、社交媒體輿情分析。已發表第一作者SSCI論文8篇，中、英文文章20餘篇，擔任多部國際期刊編委會成員及審稿人，參與國際專案、國家重大專案及省部級課題10餘項，在國際會議演講20餘次，並連續兩年獲國際會議最佳論文。
聯繫郵箱：bylin@cityu.edu.mo