唐娟博士团队聚焦博物館的可愛文創，破解消費者行為影響密碼
在文化消費熱潮下，博物館文創產品已成為連接文化與大眾的重要紐帶。如今走進博物館，各式各樣的文創產品不僅承載著文物背後的歷史故事，更成為大眾購買文化記憶的選擇。
可愛風博物館文創產品示意圖
隨著博物館越來越重視商業化運營，文創產品的設計創新成為提升吸引力的關鍵。以往研究更多關注文創產品的文化屬性，比如是否還原文物細節、是否傳達歷史內涵，卻很少深入探討 “可愛” 這種設計風格對消費者心理和行為的具體影響。對博物館經營者來說，怎樣通過設計讓文創產品既受歡迎，又能帶動參觀熱情，成為亟待解決的難題。基於以上，本學會唐娟博士團隊展開了針對博物館文創產品的“可愛”属性，與消費者行為關係的研究。
該研究採用實驗法的方式进行，選取了大眾熟悉的文物圖案作為文創原型，設計了兩組對比實驗。第一組實驗以清代《簪花仕女圖》線裝筆記本為對象，分為 “可愛版” 和 “非可愛版”。具体而言，可愛版中加入貓形象，強化大眼睛、圓臉頰等 “嬰兒圖式” 特徵，非可愛版則保留文物原圖樣貌，通過對比觀察可愛設計對消費者療愈感、好奇心的影響。第二組實驗则以唐代《步輦圖》卷軸冰箱貼為原型，同樣設計兩種版本，並增加“社會排斥”和“社會包容”兩種情境（讓受試者回憶被排斥或被接納的經歷），進一步驗證可愛設計的作用，以及不同社會情境的調節效果。
《步輦圖》卷軸冰箱貼可愛版與非可愛版對比圖
本項研究首次將情緒調節理論與情感預測理論結合，構建了“即時情緒調節（治癒感）→未來情緒預期→行為決策”的完整框架，解釋可愛MCCPs對消費者行為的影響機制，突破了以往單一理論分析的局限。
最终，本研究得出三項核心結論。第一，可愛設計能顯著提升消費者的 “療愈感” 和 “感知好奇心”。第二，“療愈感” 是關鍵紐帶，可愛文創產品通過帶來療愈體驗，間接讓消費者更願意購買或參觀；第三，對處於“社會排斥”狀態的人來說，可愛文創產品的療愈效果更明顯，這意味著此類產品對特定群體具備更強的情感補償價值與市場潛力。
此外，這項研究也為博物馆的相关利益方提供了管理方面的启示与建議。具体而言，對博物館管理者，建議優先開發有“嬰兒圖式”特徵的可愛文創，並在展廳設置“療愈文創體驗區”，提升消費和參觀粘性
對文創产品的開發者，可針對獨居青年等“社會排斥”相關人群設計專屬產品，並在社交媒體推送“情感補償”主題內容。
對文化政策制定者，可將“情感化文創開發”納入博物館扶持政策，推動文化與商業雙贏。
論文詳細資訊：
Tang, J., Liu, B., & Chen, S. X. (2025). Exploring how cute museum cultural and creative products affect consumer engagement behavior. Journal of Vacation Marketing, 0(0). https://doi.org/10.1177/13567667251366693
該研究成果發表的《Journal of Vacation Marketing》是旅遊與休閒管理領域的SSCI期刊，2024年JCR 影響因子達5，在國際學術界具有高度認可度，研究不僅為博物館文創行業提供實踐參考，也為相關領域學術研究打開新視角。
聯繫方式：唐娟，博士，澳門科技大學副教授，長期致力於文化旅遊、博物館旅遊、旅遊幸福感、美食旅遊及粉絲旅遊等領域研究，在國際高水平期刊發表多項成果，為文旅產業高質量發展提供智力支持。聯繫郵箱：jtang@must.edu.mo